SCHEMA SEO: LO QUÉ ES, SUS TIPOS Y CÓMO IMPLEMENTARLOS

¿Qué es el Schema SEO?

El esquema SEO, también llamado marcado de esquema, es el vocabulario utilizado para añadir información estructurada a tus páginas web. Es código que puedes añadir al HTML de una página web para describir su contenido explícitamente a los motores de búsqueda.

Aquí hay un ejemplo de cómo se ve el código del esquema en el formato JSON-LD (más sobre esto después):

Cuando los motores de búsqueda encuentran un marcado de esquema específico en tu página, pueden entender fácilmente tu contenido y mostrarlo en una apariencia más rica en los SERPs, usualmente llamados resultados ricos.

Cómo estos

Puedes ver desde la parte de arriba de la imagen que el primer resultado contiene calificaciones con estrellas, número de revisiones, tiempo de cocción, y enlaces adicionales al sitio web. Este resultado es más atractivo para los buscadores. Así que hay más oportunidad de recibir más clics que en el segundo con el enlace azul normal y la meta descripción. 

Liderado por schema.org, el marcado de esquema es una colección de vocabularios compartidos desarrollados por los motores de búsqueda más importantes. Especialmente Google y Bing. Su función primaria es ayudar a los motores de búsqueda a que entiendan las entidades dentro de tu contenido y la relación entre ellas de forma que puedan proporcionar los mejores resultados posibles para los buscadores.

Puedes utilizar el esquema para proporcionar más información sobre organizaciones, cosas, personas, y lugares a los motores de búsqueda.

Este artículo va a cubrir

• La importancia del esquema en el SEO
• Los diferentes tipos de marcado de esquema
• Formatos del marcado de esquema
• Cómo añadir y probar el marcado de esquema en tu sitio web.

¿El marcado de esquema es importante para el SEO?

La función primaria del esquema es ayudar a una herramienta como Google a entender tu contenido. Cuando el motor de búsqueda reconoce y entiende las entidades dentro de tu página, puede servir a tus páginas con resultados ricos. Si esto afecta tu clasificación sigue siendo objeto de varias discusiones y experimentos, ya que no hay pruebas sólidas de que el esquema mejore directamente la clasificación de búsqueda.

Sin embargo, aparecer en una posición SERP prominente te da más visibilidad y puede llevarte a tasas de clics mucho más altas. En el año 2020, la información recolectada y analizada por Milestone Research de los SERPs de Google mostró que la tasa de clics (CTR, por sus siglas en inglés) para Rich Results fue de 58.2 % comparado con el 41 % de resultados no ricos.

Incluso Google confirma que añadir información estructurada a tus páginas puedes hacer que tus resultados SERP se vean más interesantes para los buscadores y los invitan a hacer clic e interactuar con tu sitio web. Por ejemplo, con datos estructurados de recetas, Google puede mostrar tu página web como un resultado gráfico complete con el tiempo de cocción, calificaciones de reseñas, ingredientes, e incluso información nutricional (dependiendo de qué tantos detalles proporciones) en la parte superior de los resultados de búsqueda.

Resultados como estos son más deseables conforme proporcionan más información sobre qué es lo que el usuario está buscando. Y esto se traduce a más tráfico en tu sitio web.

Los resultados ricos de marcado de esquema pueden incrementar el conocimiento de tu marca. Por ejemplo, Google puede mostrar las películas en las que un actor ha participado como una serie de rich cards cuando buscas su nombre en Google. Este tipo de resultado puede traer más reconocimiento de marca.

Al añadir el marcado de esquema también pueden mejorar tus objetivos y alcanzar a una audiencia específica que está buscando comprar un producto, hacer reservaciones o atender un evento. Por ejemplo, busca en este resultado rico de YoastCon 2023. Las preguntas frecuentes en la función de los SERP proporcionan respuestas inmediatas a la pregunta que la persona que está buscando atender un evento pueda tener.

Así, aunque no hay una evidencia concreta de que el marcado de esquema mejore las clasificaciones de búsqueda, es evidente que utilizarlo beneficia a tu SEO.

A pesar de estos beneficios, solo una pequeña minoría de los digital marketers utiliza el esquema. Un estudio comisionado por Microsoft, Catalyst, y Forrester Consulting encontró que solo el 17 % de los mercadólogos utilizan tácticas innovadoras de búsqueda como el marcado de esquema. Esta baja adopción expone una gran oportunidad que otros mercadólogos pueden explorar.

💡→ Apreciarás mejor el papel del esquema y los datos estructurados cuando comprendas cómo funciona el SEO semántico.

Tipos de marcado de esquema

El vocabulario del esquema puede ser utilizado para proporcionar más información de todo tipo de “cosas”  y “artículos,” desde eventos a productos y recetas. Hay más de 800 tipos de esquemas en Schema.org.

El vocabulario es mayormente utilizado para proporcionar información sobre:

• Trabajo creativo
• Organización
• Evento
• Persona
• Lugar
• Productos 

Cada uno de estos tipos de esquemas tienen propiedades y atributos que pueden ser utilizados para describir la cosa o artículo con mucho más detalle. Por ejemplo, una “empresa” que cae en la categoría de “organización” puede haber seguido las siguientes propiedades “dirección,” “calificación agregada” “marca” “premio,” y más dependiendo de cómo quieras describirlo.

De forma similar, “esquema de la página web” es una propiedad de “esquema de trabajo creativo” que incluye otras propiedades como “acerca de” y “mención” que le diga a los motores de búsqueda qué entidades son el asunto principal de una página y aquellos que solo están siendo referidos.

Actualmente, Google apoya abiertamente 32 funciones de datos estructurados; puedes encontrar una lista completa aquí.

Si bien no hay un número fijo sobre la cantidad de marcado de esquema que un sitio web debe tener, Google recomienda utilizar la información estructurada correctae que representa el contenido principal de la página a la que le estás haciendo el marcado de esquema. 

Dicho esto, estos son los tipos más populares de esquemas SEO que utilizan los web masters.

9 tipos de marcados de esquema para utilizar en tu sitio web

Logotipo (organización) marcado estructurado

El marcado del logotipo ayuda a Google a reconocer el logotipo de su organización y mostrarlo en el panel de conocimiento cada vez que alguien busca tu empresa. Por ejemplo, cuando busco Google, así es como aparece el marcado del logotipo en el panel de conocimiento.

El marcado de logo combina información importante de la empresa como fundador, descripción de marca, ubicación, ingreso, número de empleados, etc., dependiendo de los detalles que proporciones. Incluso puedes enlazar tus redes sociales utilizando el atributo de esquema “SameAs” para asegurar a una presencia en línea consistente a través de varios canales.

El marcado es crítico para proporcionarle al motor de búsqueda la información completa sobre tu empresa. Hace fácil que Google entienda y muestre información precisa y consistente sobre tu marca en la búsqueda. 

Marcado de negocio local

Con este marcado de esquema, puedes especificar detalles clave sobre tu negocio a Google, como las horas operativas, la información de contacto, revisiones y ubicación. Va a mostrar esta información en el panel de conocimiento cuando alguien busca el nombre de tu negocio. Como este: 

Los resultados de búsqueda muestran la información de negocios de InLinks cuando hago la búsqueda “InLinks”.

Si quieres que los buscadores hagan reservaciones o pidan tu servicio directamente de los SERPs, puedes añadir la Google Maps Booking API para habilitar los pagos, reservaciones o más.

Como Google trabaja duro para entender la búsqueda, puede reconocer cuando una persona está buscando un servicio que es proporcionado por un negocio local. Y va a tratar de mostrar los negocios locales en posiciones más prominentes. Aquí está como se ve cuando hago la búsqueda de fisioterapeutas en Londres. 

Los resultados de búsqueda para los fisioterapeutas en Londres, muestra resultados para un marcado de negocios locales

Este marcado le ayuda a los usuarios a acceder a información necesaria rápidamente y promueve el tráfico de pie para los negocios locales.

Marcado estructurado de enlaces de sitio

El marcado de enlace de sitio le da a su sitio web más propiedades SERP. Añade enlaces adicionales a tu listado, así que en lugar de hacer solo tu página web, los buscadores pueden encontrar enlaces a un blog, tu página de contacto, u otras páginas importantes directo de la página de resultados. Aquí hay un ejemplo:

Revisión del marcado estructurado

La revisión de la información estructurada le ayuda a Google a mostrarle a los buscadores que un negocio o sitio web es confiable. Puedes aplicar el marcado de reseñas a libros, eventos, recetas, negocios locales, organizaciones, etc. El marcado mostrará calificaciones de estrellas junto con la cantidad de reseñas y, a veces, un texto de la reseña.

El marcado de esquema de un producto

Si eres un negocio de ecommerce, puedes utilizar el marcado de producto para mostrar información de producto importante como el precio, las reseñas, y envío justo en los resultados de búsqueda. Los Rich Results de un marcado de producto pueden llevar a los usuarios que están buscando activamente por un producto o solución ya que resalta las características únicas que estás ofreciendo. De esta forma, los buscadores pueden tener una idea de lo que tienen que ofrecer antes de que visiten tu sitio web.

Los resultados enriquecidos para el marcado de productos aparecen como fragmentos de productos o experiencias de listas de comerciantes. Las experiencias de la lista de comerciantes generalmente se muestran como «imágenes de Google», «panel de conocimiento de compras» y «productos populares».

El marcado del esquema del artículo

Los nuevos sitios y blogs pueden utilizar el marcado de esquema para ayudarle a Google a entender mejor el contenido de sus páginas y mostrar mejores títulos, imágenes e información de fecha en los resultados de búsquedas. Aquí hay un ejemplo del marcado del artículo en sitios de noticias.

El marcado de esquema de eventos

Al añadir el marcado de evento le ayudas a los buscadores a descubrir tu evento a través de Google Search y Google Maps. Los beneficios de utilizar este marcado son el incremento de la visibilidad, el tráfico y la conversión. Dependiendo de cómo el marcado de esquema de tu contenido, tus eventos en línea pueden ser elegibles incluso para otros resultados ricos como las actividades del hogar.

Marcado de esquema cómo se hace

La información estructurada “cómo se hace” le ayuda a Google a mostrar tu contenido cómo se hace en la parte superior de los resultados de búsqueda de forma que puede alcanzar a los usuarios correctos. El contenido que responde las búsquedas de cómo se hace, por ejemplo “cómo hacer el nudo de una corbata” y camina en el buscador a través de una serie de pasos para lograr la tarea y pueden mostrar resultados en imágenes, texto o en video. Como este:

Esquema de preguntas frecuentes

Si manejas un sitio rico en contenido, marcar las preguntas frecuentes en contenido que ya existe puede hacerlos elegibles para resultados ricos. Cuando esto sucede, tu contenido puede alcanzar a más usuarios y ocupar más espacio en los SERPs. Abajo hay un ejemplo del marcado de esquema de preguntas frecuentes.

Incluso si Google tiene claro que utilizar información estructurada no garantiza un resultado rico, marcar tu contenido incrementa tus oportunidades de ser elegible para aparecer.

Conforme añades el marcado de esquema a tus páginas web, ten cuidado de seguir los líneamientos establecidos por Google. Los motores de búsqueda están comprometidos a entregar la mejor experiencia de búsqueda para los usuarios, y utilizar información completa y correctamente estructurada que ayuda a hacer eso posible. 

Si tu página contiene múltiples artículos, por ejemplo una receta, un video sobre esa receta y navegación con migas de pan para encontrar la receta, marcarlos con los atributos correctos le ayuda a Google a entender el contenido de la página y mostrarlos en diferentes funciones de búsqueda.

Tipos de formato de marcado de esquema

El marcado de esquema es vocabulario estructurado que los motores de búsqueda entienden. Hay actualmente 3 formas de marcar tu esquema: JSON-LD, Microdata, y RDFa (Marco descriptivo de recursos en atributo).

Google apoya los tres formatos conforme utilizas el marcado correcto para cada función e implementarlo adecuadamente.

JSON-LD 

Este es el formato recomendado por Google. Puedes simplemente añadir el código JavaScript al HTML de tu página web <encabezado> y <cuerpo>. Ya que está separado de otro código en la página, es fácil organizar, editar o cambiar siempre que sea necesario.

Google recomienda utilizar JSOn-LD porque es el más fácil de implementar y mantener, lo que significa que es menos propenso al error. Aquí hay un ejemplo:

Microdata 

Introducidos con HTML5, los microdatos son un conjunto de etiquetas y atributos que deben integrarse en el código existente de una página web. A diferencia de JSON-LD, los microdatos son propensos a los errores ya que vas a tener que marcar cada artículo con el HTML de tu página. Esto también hace que sea más difícil de utilizarlo en sitios web grandes. Aquí hay un ejemplo de código de microdatos:

Captura de pantalla de microdatos de schema.org

RDFa

Al igual que Microdata, RDFa necesita ser añadido al código de tu página web con etiquetas y atributos. La diferencia más grande es que RDFa es más complejo y más viejo y puede utilizarse con documentos XML y XHTML. 

Al hablar sobre los diferentes formatos para el marcado de esquema, es fácil de ver por qué muchos especialistas en marketing digital se alejan de él, ya que se ve difícil. Además, cada tipo de esquema tiene un conjunto de reglas que debes seguir para asegurarte que tu marcado está completo y es elegible para una aparición. 

Pero la verdad es que no tienes que escribir ninguno de estos códigos de esquema tú mismo. Puedes hacerlo si sabes cómo manejar el código sin formato. Pero herramientas como InLinks y Google Structured Data Markup Helper pueden expeditar el proceso de forma que puedas enfocarte en otras partes de tu SEO.

Cómo generar marcado de esquema para SEO

InLinks, es una herramienta de SEO basado en entidades, genera el código de esquema para “acerca de” “mención” y “preguntas frecuentes”. Y InLinks hace esto automáticamente siempre que añadas las páginas de tus sitios web a un proyecto de InLinks y asigna una entidad objetivo a cada página.

La propiedad «acerca de» y «menciones» que genera InLinks detecta y describe explícitamente las entidades dentro de tu página para Google. Esto le ayuda al motor de búsqueda a entender el contexto de tu contenido y presentarlo apropiadamente en los SERPs.

La herramienta puede inyectar automáticamente el código de esquema en el <encabezado> de tu página web HTML una vez que has añadido y validado el código JavaScript de InLinks en tu sitio web. InLinks genera este marcado de esquema en el formato JSON-LD recomendado por Google.

De forma alternativa, puedes utilizar Google’s Structured Data Markup Helper para generar código de esquema para diferentes tipos de información, artículos, eventos, negocios locales, etc.

La diferencia entre esta herramienta de Google e InLinks es que con Google, tienes que resaltar manualmente las áreas de tu página que te gustaría marcar de forma que la herramienta pueda generar el código HTML. Y después de etiquetar tu información manualmente, insértala en la sección del encabezado del código fuente de tu página.

InLinks, sin embargo, genera automáticamente el código después de analizar tu contenido y lo inyecta en el HTML. Así que, si todavía no eres cliente, ve a inLinks.com y regístrate para una cuenta gratuita. 

Una vez que has añadido el marcado de esquema de InLinks a tu página, la siguiente cosa que puedes hacer es probar la información estructurada para asegurarte de que Google lo entiende.

Cómo probar tu marcado de esquema

Rich Results Tool de Google es la herramienta recomendada para probar tu marcado de esquema. 

Solo pon la URL de la página web a la que le has añadido esquema y haz clic en probar URL. 

Google va a probar tu código y mostrarte si tu página es eligible o no para resultados ricos, los resultados para los que son elegibles y cualquier problema detectado con tu código. 

Para probar tu código de esquema con otro motor de búsqueda, utiliza el Schema Markup Validator en schema.org

Aumenta tu visibilidad y tasa de clics en la búsqueda con marcado de esquema

Añadir información estructurada a tu sitio web con el marcado de esquema puede ayudarle a tu contenido para que se muestre con resultados basados en la voz. 

El investigador Peter J Meyers demostró en el 2017 que Google Home (un asistente de búsqueda digital) extrae algunas de sus respuestas de fragmentos destacados. El resultado de aparecer en la búsqueda por voz es una mayor visibilidad, tráfico y conversión para su empresa. Y eso comienza con la implementación de los datos estructurados correctos que le dicen al motor de búsqueda de qué se trata su contenido.

Con InLinks, puedes autogenerar e inyectar el marcado de esquema correcto en tus páginas web y asegurarte que tu contenido es elegible para los codiciados resultados enriquecidos.

Esta publicación fue investigada y escrita por Juliet John y fue revisada y editada por Dixon Jones.