SEO basado en entidades: la guía para entenderlo

El SEO basado en entidades es un campo nuevo lleno de posibilidades, pero donde las aproximaciones sólidas aún necesitan desarrollarse. Esto incluye la teoría, las técnicas y las herramientas para usar entidades para optimizar tu sitio.

Para comenzar vamos a analizar la confusión del entendimiento de lo que son realmente las entidades SEO. Ya se han escrito muchos artículos sobre las entidades y su rol en la evolución de la indexación web. Sin embargo, para muchos profesionales, sigue siendo difícil entender. ¿Por qué las entidades hacen posible configurar una estrategia SEO sostenible y cómo las entidades pueden usarse para mejorar el desempeño del sitio web?

Esta guía tiene como objetivo mostrarte por qué necesitas entidades para hacer que tu esfuerzo SEO sea más efectivo y cómo usar entidades para mejorar el SEO on-page, consolidar la arquitectura del sitio y mejorar tus estrategias de adquisición de tráfico.

Esto es lo que encontrarás en esta guía

  1. ¿Qué es una entidad SEO?
  2. ¿Cómo Google usa las entidades?
  3. Usar las entidades para mejorar el SEO

1. ¿Qué es una entidad SEO?

SEO es la abreviatura en inglés para Search Engine Optimization (Optimización de Motores de Búsqueda), que es la práctica de incrementar la cantidad y la calidad de tráfico a tu sitio web a través de resultados orgánicos de los motores de búsqueda.

Desde el inicio, el SEO ha estado principalmente enfocado en las palabras clave para incrementar el tráfico.

El SEO basado en entidades se trata de enfocarse en las entidades en lugar de las palabras clave. Puesto así pareciera que es algo sencillo, pero requiere un cambio fundamental de mentalidad.

¿Qué es una palabra clave?

En SEO, una palabra clave está compuesta de una o más palabras ingresadas por un usuario en un motor de búsqueda como Google o Bing.

Cuando los motores de búsqueda comenzaban, la noción de palabras clave ha formado las bases de estrategias naturales de referenciación, con el objetivo de asegurar la visibilidad de una página en los resultados de los motores de búsqueda, para una o más frases específicas.

Las palabras claves tienen dos características básicas:

  • Tienen ambigüedad. Una palabra clave se puede referir a varios sujetos diferentes. La palabra clave en inglés “Cookie” puede, por ejemplo, referirse a una galleta comestible o a la información que es enviada por un servidor Web cuando una página se carga.
  • La mayor parte del tiempo una palabra clave es específica a un lenguaje. Las palabras clave en francés “machine à laver” corresponde a “washing machine” en inglés o “lavadora” en español.

¿Qué es una entidad?

En general, una entidad (o entidad nombrada para ser más precisos) se refiere a una cosa o concepto individual, muy bien definido que puede ser enlazada a una gráfica de conocimiento.

A diferencia de una palabra clave, que a final de cuentas es solo una conexión de letras específicas a un lenguaje, una entidad tiene significado y es independiente al idioma y a las palabras clave sinónimas que lo designan.

Más precisamente, en el mundo SEO, una entidad que concierne a cualquier sujeto que puede ser enlazado a las gráficas de conocimiento de los motores de búsqueda como la gráfica de conocimiento de Google.

Sabemos que Wikipedia actuó como una semilla de confianza establecida para la gráfica de conocimiento. Por simplicidad, podemos decir que una entidad es cualquier sujeto que pueda ser adjuntado a la página de un artículo de Wikipedia (que no sea la desambiguación o las páginas de una categoría).

Por ejemplo:

Tipo de entidadSinónimos de palabras claveEntidad correspondiente
PersonaTrumpDonald Trump
UbicaciónParísParís, Francia
OrganizaciónAlphabetAlphabet Inc
EventoCESConsumer Electronics Show
Concepto/cosaSEOSearch Engine Optimization

Para optimizar el SEO on-page y on-site, debemos enfocarnos en qué entidades subyacentes usar para ayudar al motor de búsqueda a entender el significado subyacente del contenido.

Nota: hay otros tipos de entidades como tú, tu marca, y tu empresa, las cuales, aunque no tengan página de Wikipedia pueden ser enlazadas a otras Gráficas de Conocimiento (como Google MyBusiness o Linkedin). Sin embargo, optimizar estas entidades solo va a mejorar tu reputación, no tu SEO.

Errores frecuentes en relación con las entidades

Hay muchos errores en la red sobre las entidades en SEO. Parece que es esencial para nosotros eliminar cualquier ambigüedad o confusión en este tema.

Errores encontrados en la literatura SEO

Toma, por ejemplo, este artículo de Search Engine Watch sobre optimizar contenido usando entidades.

El autor sugiere que “jugador”, “mejores zapatos de basquetbol” y “basquetbol” son entidades descubiertas por Google durante el análisis de un texto sobre basquetbol.

Google NLP API screenshot
Resultados del análisis de un texto por la API de Google PLN

¿Cuáles son los errores cometidos aquí? Los Mejores Zapatos de Basquetbol ciertamente no se refieren a ninguna entidad, porque no hay una página de Wikipedia en el sujeto.

Zapatos de basquetbol tampoco es una entidad. Esta es una palabra clave sinónimo que está relacionada con la entidad Zapatos.

Incluso la palabra Nike se relaciona con la entidad Nike, Inc. Esta entidad fue correctamente detectada por Google NLP, lo que crea un sinónimo: la palabra “Nike” pero se enlaza a la página de Wikipedia de la entidad Nike, Inc.

¿Qué debemos recordar de esto?

Google solo enlista palabras clave en su interfaz API de lenguaje natural. Las entidades corresponden a los enlaces de Wikipedia asociados con cada palabra.

Otros errores encontrados

El ejemplo que Wikipedia da en su página en relación con las entidades nombradas también es confuso.

Aquí está la referencia de la página de Wikipedia (actualizada al 12 de enero del 2021):

…Considera la oración: Trump es el presidente de los Estados Unidos. Tanto Trump y los Estados Unidos son entidades nombradas ya que se refieren a objetos específicos (Donald Trump y los Estados Unidos). Sin embargo, presidente no es una entidad nombrada ya que puede utilizarse para referirse a muchos objetos diferentes en distintos mundos.

Extracto de Wikipedia (Impugnado)

Esta información es incorrecta por las siguientes razones:

  • Trump es una palabra clave sinónimo con la entidad Donald Trump (y por lo tanto la palabra Trump no es en sí misma una entidad, también se puede referir, dependiendo del contexto, a la entidad Trump (juego de cartas) o Trump en francés).
  • De la misma manera, Presidente es una palabra clave sinónimo con la entidad Presidente de los Estados Unidos (identificada en la Gráfica de Conocimiento con la ID / m /060d2), que puede ser fácilmente desambiguado analizando el contenido de la oración, especialmente se nombra exactamente igual en la oración anterior.

La oración que se da como ejemplo en Wikipedia se refiere a 3 entidades: Donald Trump, Presidente de los Estados Unidos y Estados Unidos.

Terminología usada por Google: ¿entidades, temas o ambos?

Como vamos a ver abajo, Google utiliza las entidades en la mayoría de sus servicios web (Google Search, Google Discover, Google News y Google Trends de forma particular).

Por otro lado, Google difícilmente utiliza el término Entidad, ya que prefiere el término Subject en francés o Topic en inglés, como se muestra en las capturas de pantalla debajo. Todos los “Topics” mencionados aquí son, de hecho, entidades.

Por lo tanto, es importante tener cuidado con la forma en que Google nombra las cosas (pero probablemente ya lo sepas).

2.   ¿Cómo utiliza Google las entidades?

¿Por qué Google usa las entidades?

Antes de responder la pregunta de “Cómo”, es interesante primero preguntar “Por qué”. ¿Por qué las entidades están hoy en el corazón de los algoritmos de Google y los servicios y por qué ahora la tendencia es reemplazar las palabras clave poco a poco?

Una razón es obvia: si Google usa entidades, es porque esas entidades hacen posible conectar toda la información del mundo, sin importar el idioma. Las entidades hacen posible entender el significado de esta información, así como los centros de interés de sus usuarios.

Google usa entidades porque estas entidades hacen posible conectar toda la información del mundo, sin importar el idioma. Las entidades hacen posible entender el significado de esta información, así como los centros de interés de sus usuarios».

Example of Topic / Entity in Google Discover

Al detectar las entidades contenidas en los sitios web, Google va a ser capaz de enlazar dos sitios que hablen de la misma cosa en diferentes idiomas.

En el ejemplo opuesto, Google ofrece, por medio de Discover, un artículo en inglés para un usuario francés interesado en la entidad “Search Engine Optimization” (y que previamente ya ha revisado sitios web en inglés sobre el mismo tema).

Vamos a ver que esa personalización vía entidades va más allá de Google Discover.

¿Qué servicios de Google usan entidades?

En su artículo del 2018 “Helping you along your Search journeys” Google ya afirmaba que podía detectar e indexar entidades contenidas en todas las páginas web publicadas en la Red, con muchas aplicaciones clave.

Si tuviéramos que resumir todas estas aplicaciones, podríamos decir que Google usa entidades para interpretar y categorizar páginas web, establecer relaciones entre entidades (y por lo tanto entre sitios web) y entregar mejores respuestas a las preguntas de los usuarios de la red.

La Gráfica de Conocimiento

Como se reportó por Google, la Gráfica de Conocimiento es utilizada por el buscador de Google para ayudar a los usuarios a descubrir la información más rápido y fácil. Esta Gráfica de Conocimiento contiene la mayoría de las entidades del mundo real como las personas, lugares y objetos y es actualizado por el volcado de datos (dump) de Wikipedia todas las noches.

El uso de la Gráfica de Conocimiento le permite a Google:

  • Presentar paneles de conocimientos para las entidades buscadas por los usuarios de internet,
  • Refinar los resultados de sus otros servicios con base en los intereses de sus usuarios.

Google search

El uso de las entidades le permite a Google personalizar los resultados entregados por su motor de búsqueda, con base en los intereses de sus usuarios y su historial de búsqueda.

Sin cuestionar los detalles de las actualizaciones del algoritmo de Google, muchas se han centrado en entidades:

  • Google Hummingbird: Con esta actualización, Google transformó la forma en la que manejaba las consultas de los usuarios de internet al moverse desde una aproximación basada en palabras clave (cadenas) a una aproximación basada en entidades (cosas).
  • Google Rankbrain: RankBrain le permite a Google responder mejor a las preguntas que nunca ha encontrado antes. Esto se logra usando entidades y una capa de inteligencia artificial.
  • Google BERT: Esta configuración usa el Procesamiento de Lenguaje Natural (PLN) para entender preguntas de búsqueda, interpretar texto en páginas web, y luego identificar entidades y relaciones que los conecten.

Gracias a esas mejoras sucesivas, Google ahora es capaz de reformular las solicitudes de los usuarios de Internet y es probable también reformular el contenido de las páginas web.

Las sugerencias de búsqueda proporcionadas por Google también incluyen cada vez más sugerencias de entidades.

Las sugerencias 1, 3, 4 y 5 son sugerencias de entidades

Al buscar por “queen” sin usar la sugerencia, obtenemos una mezcla de ideas en los resultados, pero al usar la caja de sugerencia Podemos obtener una lista de resultados que es un poco sorprendente porque no contiene errores (ninguna sugerencia de monarcas o películas, por ejemplo) lo que claramente muestra que Google entrega resultados de búsqueda exclusivamente con base en entidades y ya no en las palabras clave.

Google SERPs - unfiltered results
Resultados no filtrados para «queen»
Google SERPs - filtered results for an entity
Los resultados basados en entidades para “queen” eliminan a su majestad Elizabeth II

Google Discover

Como vimos arriba, todos los resultados ofrecidos por Google Discover se basan en los intereses de un usuario, por ejemplo, entidades que están contenidas en las páginas que usan. Desde estas páginas, Google construye lo que se llama la “Topic Layer” (lee Entidad por Topic), por ejemplo, la gráfica de los intereses de cada usuario.

Siempre que un nuevo artículo se publica en la red eso incluye una de esas áreas de interés, Google puede sugerirlo al usuario correspondiente en Google Discover.

Tendencias de Google

Google ofrece dos tipos de investigación en su herramienta de tendencias:

  • Buscar por “término de búsqueda”, por ejemplo, la palabra clave
  • Buscar por “sujeto”, por ejemplo, por la entidad.

Aquí está el ejemplo de una tendencia de la entidad /m/060d2 que ya ha sido vista por encima y es accesible a la URL https://trends.google.com/trends/explore? geo=US&q=%2Fm%2F060d2

Google Trends results for an entity

¿Cómo detecta Google las entidades?

Los estudios que llevamos a cabo con InLinks, y de forma particular a través de los Reportes Industriales que muestran que Google solo detecta un promedio de 20% de las entidades presentes en un texto.

Este resultado ha sido alcanzado utilizando exclusivamente la API de Google PLN.

Sin embargo, nuestros estudios muestran que en muchos casos la API de Google no detecta directamente la entidad primaria en los artículos que ofrece en Google Discover.

Por lo tanto, es razonable pensar que Google utiliza distintos métodos para determinar las entidades presentes en una página:

  • Un algoritmo de procesamiento de lenguaje natural, similar a su API (su API detecta casi el 100% de las personas, lugares y organizaciones, pero muy pocos conceptos/cosas).
  • Factores Off-page, como las entidades detectadas en las otras páginas del sitio (actuando como entidades contextuales y permitiendo un paso adicional de desambiguación)
  • Factores On-page como el marcado de Schema.org para especificar explícitamente las entidades presentes en la página.
Principle of detection by Google of entities in a web page
Principio de detección de Google de entidades de la página web

Más información: Cómo usar entidades para mejorar el SEO

REVISA ESTO DE @INLINKS

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